“最懂”中国的奥迪 为何一错再错?_中国新闻_南方网

2017-11-08 00:39

  据国内数家媒体报道,德国汽车品牌奥迪在其年会上宣布涉及中国业务时,公开使用不完整的中国地图。尽管此事在现场没有产生任何反响,但由于有少数几家中国媒体受邀参加本次德国举行的年会,这张地图被拍下来并在国内传开,引起不少关注和热议。

  在315当晚,奥迪年会的一幅中国地图反而引发了更多关注。

  如果奥迪继续用这样的态度对待中国市场,也许终会“引火上身”。

  根据奥迪年会公布的数据,2016年奥迪全球营收593亿欧元(折合人民币约4500亿元),这一数字比2015年同期仅微增了1.5%;中国作为奥迪全球最大的市场,2016年全年销量为59万辆,同比增长3.6%,远低于中国车市平均增速。

  窥一斑而知全豹,奥迪最近一年接连犯错,是一种非常危险的信号。担当中国豪华品牌领军者角色多年,现在这一地位岌岌可危,作为最懂中国的豪华品牌奥迪,又是有着巨大优势的市场先入者,一时间似乎又什么都不懂了,或许奥迪真该冷静下来审视自己内部管理或策略上出了什么问题,并且做好重新认识中国的准备。

  同样是傲慢,让上汽奥迪合资项目骑虎难下,进入“三方会谈”的复杂轨道。且来理性的分析一下,奥迪如果要想将上汽奥迪项目成功推进,使其达到在华利益最大化,必须先让老伙伴一汽和老经销商投资人都满意。说白了,奥迪不能单方得益,只有实现真正意义上的多方共赢,才能顺利推进上汽奥迪项目。

  事实上,昨晚此“中国地图”一经公布,就已经在国内微信朋友圈刷屏,不乏言辞比较激烈的评论,诸如“德国佬一贯的傲慢,使用这样的中国地图,还想要再开一家合资公司赚钱?”、“就凭这张地图,奥迪在中国还能走多远?”、“赚中国人的钱,打中国人的脸”等等。这种情绪或许在未来会继续发酵,并可能进一步影响奥迪在中国的品牌形象乃至销售。

  已经在中国市场摸爬滚打28载的奥迪,说TA不懂中国市场和文化显然是难以服众的,无论是“上汽奥迪”还是“中国地图”,这两个事件都折射出奥迪对待中国市场的态度问题。虽然奥迪全球年会是在德国举行的,但使用中国人民不认可的“中国地图”来介绍中国业务,这本身就是重大失误,对于跨国企业而言,任何对他国产生歧义甚至其他影响的行为都必须规避。回归到奥迪在中国市场的背景和这么多年来的业绩,这种错误会让国内民众更为愤慨。

  奥迪一向被认为是最懂中国的豪华品牌,但去年“上汽奥迪”一事,让奥迪元气大伤,业内普遍诟病奥迪缺乏对中国市场和游戏规则的认识,一波未平一波又起,在全球年会上使用不完整版图的中国地图,不禁让人质疑奥迪不尊重中国领土主权,以及不了解中国国情。

  据悉,奥迪在中国销量大幅下滑与经销商放弃签订销量目标有关。一汽大众奥迪经销商告诉记者,截至目前,奥迪经销商尚未签订2017年销量目标,该目标以往是在上一年年年底前签订。可以看到,去年厂家和经销商“撕逼”的后遗症还在延续。

  奥迪“劈腿”上汽从商业利益最大化的角度看似无可厚非,但不与其他利益相关方沟通好就直接付诸行动,未免太不尊重中国的原有合资伙伴和经销商投资人。奥迪被一汽奥迪经销商联手逼宫,完全是率性而为导致的必然结果。奥迪除了对现有合作伙伴和利益格局缺乏通盘考量,也明显低估了一汽奥迪经销商投资人抵制的强度和决心。

  而就在今年,继1月份首次被奔驰宝马超越后,奥迪2月份在华销量再次处于落后地位,记者获得的三大德系豪华车品牌2月份在华销售数据依次为:宝马(含MINI)40700辆,同比增长10.7%;奔驰36277辆,同比增长41.9%;奥迪约32000辆,同比下滑6.3%。2017年前两个月累计销量排名,奔驰排在第一位,奥迪与奔驰相差幅度扩大至28000辆。

  在大众和奥迪这种全球企业的内部,肯定不乏对国际政治研究深入的人士,犯这种低级错误实属不该,不要把这种失误归结于做PPT的临时工,就是态度傲慢使然,傲慢使得奥迪犯下错误,甚至它自己还不觉得是错误。